“每當你看到一個偉大的企業，必定有人作出過遠大的決策。”管理大師德魯克的這句話，是在西方企業身上總結出來的，但放到中國市場依然有效。比如海爾電器的張瑞敏、淘寶網的馬云、好想你棗的石聚彬等這些行業大佬，都始終秉持自己的人格操守，憑借遠大決策和理念，使企業在誘惑與機會并存的環境中迅速成長，進而引領了整個行業。
紅棗歷來被譽為“百果之王”，舊時就是備受王公貴族青睞的專享貢品，也是普通人家歲時節令常常用到的食品。1992年,棗鄉農民石聚彬在我國著名的紅棗之鄉河南新鄭創辦了奧星食品廠（好想你前身），經過20多年的發展，現在已成為中國紅棗行業規模最大、品種最多、技術最先進的領航者。從中原到北國，從北國到南方，鄭州、北京、上海、廣州、昆明、海口……該公司近2000家“好想你”紅棗專賣店，面對當今挑剔的消費者，卻穩穩地站在300多座繁華城市的市民家門口。特別是近年來，好想你掌舵人石聚彬奇思妙想，不僅把紅棗這單一品類開發出100多種商品，關鍵是還開發出即食無核棗系列紅棗產品，從而使這小小的紅棗變身健康“零食”，裝進了廣大消費者的“口袋”，成為人們茶余飯后的“保健小食品”，大有擠兌當下頗為流行的膨化小食品、意欲獨霸休閑食品天下之勢。
那么，這小小的紅棗，究竟是如何獨霸紅棗市場，成為中國第一棗的？要找到答案，看來要先找到好想你是怎樣走進市場、與消費者聯系起來的。
走進專賣，感受好想你的親切
7月18日，記者來到好想你位于鄭州花園路黃河路口東側的黃河路店。這家門店營業面積有100多平方米，店面左側的大玻璃櫥窗上張貼著即食無核棗的宣傳海報。一進店門，一個類似花盆架的架子上面，一只大盤子里放著好幾種好想你的即食無核棗產品，供顧客品嘗，讓人先行感受到好想你即食產品帶給你的是無窮的美味和方便，令人產生“先嘗為快，一飽口福”的欲望。
店內東西兩側的產品陳列柜以及店堂中央的產品展示臺上，陳列有上百種產品，涵蓋原棗、蜜餞、棗干、棗片、棗粉、棗飲等等，產品價格從1元到幾百元不等，價格的靈活定位是好想你成就大品牌的重要因素之一。
在彌漫著濃濃的紅棗甜香味的店內，設有消費者休息區，這是專賣店又一大特點。休息區的茶幾上，不僅放有各式各樣的紅棗試吃品，還放有時令的新鮮水果，客人坐下休息時，店員會奉上濃濃的棗茶。此外，店內還備有廚具，用于煮食紅棗、制作紅棗漿等，讓你體驗紅棗王國的樂趣。
據黃河路店經理李娟介紹，好想你的專賣店都備有相關的配套設備，為客戶提供賓至如歸的人性化服務，讓你感受到好想你的親切和溫馨。
專賣起家，好想你的發家之路
誰才是最了解市場的人？這是好想你掌舵人石聚彬曾經冥思苦想的一個難題。通過細心觀察和辛苦調研得出論證，只有顧客才真正了解市場，企業的目的就是創造顧客。企業只有站在顧客的角度，才能創造市場。能為顧客提供什么樣的產品和服務，才是決定企業成敗的關鍵。
“作為專賣店來說，產品試吃是拉近企業與消費者距離是重要手段。這種營銷方式增加了消費者對產品和服務的體驗，同時通過與消費者互動、溝通以及店員的觀察，更有利于一線人員理解消費者的購買習慣、消費行為，企業能發現他們是誰，他們做些什么，他們的期望是什么，他們珍惜的是什么。這種營銷互動，不僅更好地滿足現代消費者對時尚、品質生活的追求，而且有利于企業及時地收集市場信息，結合消費者的需求進行新產品的開發。”好想你相關負責人介紹說，好想你開啟紅棗即食休閑產品市場，讓休閑健康零食走進大眾生活，不僅延展和豐富了休閑食品的概念，并將讓消費者獲得更加多元化、輕松化、優質化的休閑生活體驗。
據了解，好想你的第一家專賣店開設于2000年。1998年之前，單一的商場、超市營銷模式，不僅不利于第一時間得到消費者反饋，而且使企業資金周轉期過長，影響了公司生產經營運轉。2000年，好想你董事長石聚彬力排眾議，在鄭州市緯二路開設了第一家集專賣、倉庫為一體的專賣店，店員由好想你公司員工擔任。其產品直銷的新模式不僅大大節約了銷售成本，而且可以隨時聽到消費者的各種議論，專賣店工作人員把這些議論歸納整理，反饋給公司，成為提高產品質量和新產品開發的有用信息。第一個專賣店的運營成功，使好想你的當家人如獲至寶。隨后，好想你專賣店如雨后春筍般在河南省會鄭州開業，并迅速發展到20多家。
此時的石聚彬想的更遠：要把專賣店開到全國去。于是，統一的門頭設計、門面布局、營業員服裝，統一的產品陳列和價格等等，好想你近2000家專賣店在全國300多個大中城市悄然而生。這些全國統一形象的好想你專賣店，無疑形成了好想你廣告宣傳的巨大沖擊效應，不僅擴大了好想你的產品影響力，更為重要的是，它們極大地提升了好想你公司在全國消費者心中的的企業形象，讓人對名不見經傳的好想你刮目相看。
同時，作為食品企業，好想你密切關注食品安全、健康。好想你掌舵人認為，經營顧客是好想你最為重要的課題，只要掌握并善于發現他們的需求，企業才能獲得消費者的信賴。為消費者提供免費品嘗，一方面讓消費者切身體驗好想你以人為本的服務，另一方面也消除了消費者對產品質量的疑慮，方便了老百姓購買。
這一開創農副產品銷售先河的直營模式，不僅為公司帶來了切實的效益，用僅僅半年的時間就收回成本，并且得到眾多加盟商的追捧。CCTV2商道欄目還通過《走進好想你商業模式》對其進行報道，有關商學院的專家也以好想你為例對農產品直營模式進行深入研究，復旦大學更將其作為典型案例收入教科書。
市場業績是最好的試金石。在專賣店模式下，好想你的企業信譽度和市場業績迅速飆升。2011年，好想你在深圳成功上市，成為“中國紅棗第一股”，并在2013年成功實現了在紅棗行業連續7年全國銷量領先的預定目標。
產品優化，好想你的產品轉型
專注于一顆小紅棗，好想你發展成為國內紅棗行業檔次最高、品種最齊全、輻射范圍最廣的領導品牌。面對新的行業發展趨勢和消費需求，好想你堅持聚焦紅棗行業，并自2012年下半年開始進行產品結構優化，重新梳理產品架構，明晰產品線。針對近年來各種類型的商場超市遍地開花的現狀，以及以年輕人為主的消費群體追求時尚愛去商場超市購物的現實，好想你將原來的十大系列300多個單品優化為四大品類（原棗類、休閑類、飲品沖調類、木本糧類）100個單品，并成功開發出商場超市“拳頭商品”即食無核棗，并取得立竿見影的成效。
“優化整合產品線的好處在于，明晰產品線的發展路徑，單品的賣點更加突出，更易被消費者所感知，整體上將提升產品的終端競爭力。”好想你相關負責人說，“但產品線只是一方面，針對產品消費需求趨勢的洞察才是關鍵。”
數據顯示，隨著經濟水平的提高及人們消費水平、購買能力的提升，休閑食品正以15%甚至更高的速度增長。2012年我國紅棗年總產量637.7萬噸，大部分是以初級農產品的形式銷售，而其消費人群每年正以8%左右的速度穩定上升。在人均GDP突破5000美元以后，消費者出于對高檔消費的追求，將會對加工嚴格精細、包裝美觀時尚、食用攜帶方便的品牌紅棗給予更多青睞。2012年，好想你全面啟動了紅棗消費群體調查，對紅棗的消費者群體特征、消費者紅棗購買動機、購買行為習慣、食用習慣以及紅棗產品評價等內容進行深入調研，為未來的市場轉型做前期準備。同時還根據國內最大的提供專業的策略性研究咨詢服務的公司零點調研咨詢公司提供的《紅棗市場消費者研究報告》，將未來消費目標鎖定在25-45歲的中青年高收入、高學歷女性為主，兼顧老年保健的群體，并針對調研結果開發適齡人群的紅棗產品。
在新的布局下，好想你主打的集優質化、休閑化、差異化、無核化為一體的即食無核棗榮耀上市，在專賣渠道主推500g、720g產品，商超渠道主推60g、260g產品，并分別采用三粒裝、六粒裝的小包裝。公司針對白領女士推出差異化的“周一至周日木本糧早餐系列”，使紅棗食品更加貼近大眾生活，滿足人們對安全、即食、時尚、健康、攜帶方便等方方面面的需求，同時兼顧日常消費和禮品消費需求，將開創原棗在休閑食品領域的一片藍天，持續引領紅棗行業品牌。
除去主打的即食棗，好想你還推有棗片、棗干、棗粉、棗飲料等系列產品。業內人士分析，其獨具紅棗口感的罐裝紅棗飲料和紅棗酪，在上千億的飲料消費市場同樣有著數億乃至數十億的消費空間。
好想你不斷以嶄新的產品形態創造新的消費群體、新的消費需求，讓原本禮品化、功能化、時令化的紅棗產品更加大眾化，繼續以創新姿態穩固其在行業中“品類定義者”的身份。機構專業分析師稱，聚焦大眾消費品系將是好想你保持收入增速穩定的基礎。
精耕專賣，好想你的品牌之路
根據市場的調研，以及面臨紅棗消費市場的變化，2013年，好想你確定精耕細作連鎖專賣店渠道，強力推進商超渠道，大力發展電商渠道。為加快好想你休閑化產品進程，公司在開拓商超、電子商務渠道的同時，下大力氣精耕細作專賣店渠道，對專賣店布局、陳列、服務等進行全方位的改革，旨在從硬件設備及軟性服務上發揮好想你品牌優勢。
根據發展需要，好想你邀請國內連鎖行業知名咨詢機構凱朗伯思，為其連鎖專賣體系規范經營做咨詢，成立銷售中心——連鎖體系管理部，圍繞好想你連鎖體系，積極推進專賣店的信息化管理，統一客服中心及專業客戶管理系統（CRM）、統一價格體系，在產品結構匹配（禮品、家庭用產品、休閑化產品的梳理、開發等）、開店選址、舊店改造、裝修裝飾、產品陳列、導購用語、優化服務等方面形成統一標準與指導原則。
據好想你連鎖管理體系負責人王文杰介紹，2013年，好想你對專賣店進行升級優化，對一些店面偏僻、服務意識差、銷量小的夫妻店、店內店等進行整頓和關停；同時根據“大招商、招大商、招好商”的原則，調整連鎖體系管理組織模式，修改、完善特許加盟合同，對經銷商進行ABC分類管理，集中優勢資源對業績突出的經銷商及銷售區域進行重點扶持。
好想你董事長石聚彬多次強調，要不斷加大整頓、清理力度，逐漸把加盟商的重點從數量轉移到質量上來，同時鼓勵、支持、引進大的加盟商，堅決維護好想你的品牌形象、維護合格經銷商和廣大消費者的利益。
“我們的最終目的是要以良好的服務和店面環境來提升消費者的購物欲望。在調整后，公司還將在各大城市中心開設旗艦直營店，圍繞旗艦店發展輻射周邊區域的衛星加盟店形式。”王文杰說道。
從好想你2013年年報看出，在宏觀經濟和禮品市場需求減弱等因素的影響和沖擊下，好想你全年營業收入依然完成9.08億元，同比增長1.28%，從而驗證了企業整頓專賣店“去劣存優、精耕細作”策略的準確性。
目前，好想你專賣店在全國有近2000家店面，這些專賣店不僅具有銷售、體驗、服務、信息反饋功能外，還承接有O2O模式中實時配送、方便快捷等功能。好想你也通過微信等移動互聯網電商平臺，由專賣店發出銷售信息，實行1公里范圍內的配送服務。日前的520活動，好想你借助線上購券、下單，線下515家門店提貨等形式，再次做出O2O的新一輪嘗試。
據好想你董秘石聚領講，未來，好想你還將專賣店打造為集客戶體驗、休閑商務為一體的連鎖專賣體系，為大家提供一個安靜、時尚、舒服的洽談業務或休閑會友的場所。
從市場整體反應來看，好想你的轉型之戰，無論是從產品結構的優化、還是對專賣店的升級改造，都是好想你由產品經營走向品牌經營的重要一步。石聚彬表示，紅棗產業沒有天花板，發展空間十分廣闊。
